Миллиард на миллиарде: как устроен мировой сериальный бизнес. Разбираем «Игру престолов»

В 2016-м на экраны вышли 455 американских сериалов – на 46 больше, чем годом ранее и почти в два раза больше, чем в 2009-м. В прошлом году Netflix потратил $1,2 миллиарда на оригинальный контент и произвел 600 часов собственных сериалов. Сейчас стриминговый сервис уже выпускает по несколько программ в неделю – игровые сериалы, документальные и даже собственное кино. То, что происходит, уже называют «Золотым веком телевидения», отсчет которого начался даже не с «Клана Сопрано», не с «Безумцев» и не с «Во все тяжкие», а с «Настоящего детектива» с Макконахи и Харрельсоном. После его выхода топовые актеры перестали бояться уходить из кино в телевизор. Раньше это считалось признаком увядающей карьеры, теперь сериал с большой звездой в главной роли – обычное явление. Юэн Макгрегор снимается в новом сезоне «Фарго», Энтони Хопкинс – в «Мире Дикого Запада», а Эми Адамс играет в «Острых предметах» для HBO. Когда Кевин Спейси взялся за «Карточный домик», его коллеги крутили пальцами у виска – зачем тебе сериал, когда можно продолжать сниматься в кино. Спейси их не послушал и не прогадал – «Домик» получил от Netflix заказ сразу на два сезона (общий бюджет – $100 миллионов), получил «Золотой глобус» и номинацию на «Эмми», а к телевидению (даже если показывают сериал только в интернете) относиться стали совсем по-другому. Не только с финансовым интересом, но опасениями, что «оно всех сожрет».

Оно и жрет. Баз Лурманн («Мулен Руж», «Великий Гэтсби») получает от Netflix $120 миллионов на один сезон своего «Отжига» – почти $11 миллионов за серию, даже дороже «Игры престолов». Бюджет одного эпизода сериала на хорошем телеканале сейчас – $3-4 миллиона. Оригинальный контент выпускают стриминговые Amazon Prime и Hulu, о своих планах уже заявили Apple. Все они перенимают стратегию «Нетфликса» – заработать как можно больше денег на подписке, производя сериалы дорогие, но для разных, иногда даже нишевых, аудиторий. Например, «Отжиг» – шоу не настолько массовое, чтобы тратить на него так много, но способное заставить еще не охваченную аудиторию купить подписку, чтобы посмотреть именно «Отжиг». В этом плане сервис продвинулся настолько, что сделался абсолютно интернациональным – работает в любой стране мира, а контент производит не только на английском. Выходят шоу на испанском, французском, японском и португальском, к концу года выйдет и немецкоязычный сериал. Еще Netflix тратит колоссальные деньги (в среднем $2 милллиона за эпизод) на покупку сериалов у правообладателей – некоторые шоу на  можно посмотреть на следующий день после телевизионной премьеры, а права на международный интернет-показ российского «Мажора», например, куплены именно Netflix.

Расходы

Расходы на сериал складываются из двух составляющих, из расходов канала и расходов студии-производителя. Если производитель сериала — сам канал, он может закрывать глаза на не самые высокие рейтинги — его траты в таком случае все равно невелики. Так, например, происходит с сериалом AMC «Остановись и гори», который, несмотря на слабые показатели, держится в эфире уже четвертый сезон: критика хорошая, суммы на производство невелики и каналу не приходится платить наценку за покупку уже готового продукта. Другое дело, например, с «Миром Дикого Запада» (бюджет только на производство — $100 миллионов за 10 серий) HBO и студия Warner Bros. хоть и делят расходы пополам, но канал платит почти еще столько же за лицензию.

Каналу гораздо выгодней выпустить сериал со звездой, чем с дебютантами по объявлению. По сообщениям Vulture, Кевину Костнеру предлагали $500 тысяч за один эпизод в сериале одного стримингового сервиса – это $5 миллионов за четыре месяца работы. Отказался Костнер только потому, что ему не понравился материал, а деньги более чем приличные. За одну серию «Голиафа» Amazon платит Билли Бобу Торнтону $350 тысяч — в два раза больше его зарплаты на «Фарго». Другими словами, в сериал с изначальным бюджетом $40 миллионов легче позвать известного актера, увеличив бюджет всего на пару миллионов и отбить бюджет исключительно за счет известной фамилии. Именно поэтому в сериалах сейчас столько звезд — если не считать действительно возросшее качество продукта — им просто прилично платят за три-четыре месяца рабочего времени. Иногда доходы актеров превышают $1 миллион за эпизод, как, например, в бесконечной, но очень популярной «Теории большого взрыва», где актеры буквально шантажируют продюсеров, отказываясь сниматься, если им не повысят гонорар.

Высококлассные шоураннеры (люди, контролирующие весь процесс производства – от написания сценария и выбора костюмов до финального монтажа) получают не меньше $30 тысяч за эпизод. В контракте Винс Гиллиган, например, прописаны $50 тысяч за серию «Лучше звоните Солу», а создатели «Игры престолов» Дэвид Бениофф и Дэн Вайс, говорят, за каждую серию зарабатывают по $100 тысяч плюс роялти. Впрочем, подписная база HBO по всему миру — 134 миллиона человек, минимальная цена за месяц — $10. $100 миллионов за сезон «Игры престолов», учитывая ее бешеную популярность, аудитория часто оформляет подписку именно ради нее, — ничего не значащие деньги. Для сценаристов минимальные ставки — около $70 тысяч за часовой эпизод, тоже неплохие деньги. Сейчас сценаристы готовятся объявить забастовку, так что цифра, скорее всего, еще возрастет.

Доходы

Стриминговые сервисы,  зарабатывающие на подписке или рекламе (Netflix, Amazon, Hulu, Crackle), раскрывают свои доходы, но оценить, насколько рентабелен тот или иной сериал, почти невозможно – они очень редко делятся статистикой просмотров. Все решается непосредственно внутри компаний. Премиум-каналы вроде HBO тоже зарабатывают на подписке, но есть и те, кто только на рекламе. Например, во время трансляции финального эпизода «Во все тяжкие» (бюджет серии — $3,5 миллина) 30-секундную рекламу продавали за $400 тысяч. За 21 минуту рекламного времени канал получил $7-8 миллионов, но и это не предел. По прибыли традиционное телевидение  отстает от стриминга — выручка того же Netflix в 2016-м составила $8,83 миллиардов (в 2015-м — $6,78 миллиаардов). Даже учитывая годовые расходы на контент в размере $5 миллиардов, это суперприбыльный бизнес.

А как в России?

Российскому сериальному бизнесу такие цифры и не снилось — из-за падения рекламного рынка сильно страдают бюджеты телеканалов, которые, в свою очередь, значительно сократили расходы на производство. Эфирное время заполонили дешевые в производстве ситкомы и мыльные оперы, в действительно дорогие проекты вкладываться сейчас уже не рискуют. Ту же «Оттепель» сейчас запускать бы не стали. Производство одной серии ситкома на ТНТ стоит около $80-90 тысяч, часового не «мыльного» сериала на хорошем канале — около $200 тысяч. ТНТ, говорят, единственные, кто чувствуют себя спокойно — у них огромные доходы от рекламы и кризиса они почти не почувствовали. У остальных, включая «Первый канал» дела идут не так хорошо, как до спада, но по мере того, как рекламные доходы будут возвращаться в телевизор, качественный поворот возможен, хотя вряд ли произойдет в ближайшие два-три года. Карточный домик уже разрушен, российскому сериальному ТВ  выживает в ожидании лучших времен.

Алексей Сажин, FORBES