СЕО TemplateMonster Давид Браун: от веб-студии в Николаеве до мультимиллионой компании

Изначально мы были довольно успешной студией веб-дизайна. Причем я даже не был ее основателем. Я пришел в один из первых дней, а до этого занимался бизнес-консалтингом и маркетингом в офлайновых бизнесах, так что об интернет-бизнесе знал очень мало. В студии у нас были крупные клиенты, даже каким-то чудом попадались компании из списка Fortune 500. Но этот бизнес невозможно было масштабировать. Тогда пришла мысль: продавать какой-то упакованный фабричный продукт. Какой именно продукт — идей не было.

Один из наших дизайнеров отличался удивительной скоростью работы и производительностью. Оказалось, что он использовал в Photoshop собственноручно созданную библиотеку рисованных элементов, которая позволяла ему очень быстро набрасывать макеты. Мы даже не знали, что это называется «template» — впервые столкнулись с этим термином из каталога на Yahoo, Google тогда еще не был популярен. Впрочем, в то время и наш уровень английского оставлял желать лучшего.

В 2002 году мы решили попробовать продавать эти шаблоны в виде Photoshop-файлов. Оказалось, что у нас таки был один конкурент — 4emplates.com, но он продавал очень страшные дизайны. Наш дизайнер рисовал гораздо красивее. Он создал шаблоны, мы их разделили на три категории: «бронзовые», «серебряные» и «золотые», — быстренько запустили сайт и выложили в интернет. Нас было пять человек.

Уже на тот момент у нас был партнер, живущий в Штатах — выходец из Советского Союза, с которым мы случайно познакомились. Он искал нам клиентов в студию, а мы делали продакшн. Мы зарегистрировались в платежной системе, и в первые две недели объем продаж достиг $70 тыс. А на тот момент 3-комнатная квартира в Николаеве стоила $10 тыс. Мы решили, что наткнулись на золотую жилу, но не тут-то было. 

Свои среди чужих

На третий день все наши счета арестовали и сказали, что мы больше никогда не сможем проводить платежи. Оказалось, что мы попали под фрод. То есть большинство покупок наших продуктов производились нелегальным путем — через краденые банковские карточки.

Но мы не были виноваты, написали все необходимые заявления и начали изучать, как с этим бороться. Мы ничего не знали о фроде и кардинге и как это работает, поэтому я решил: надо узнать, что это такое, изнутри. Я нашел самое большое андерграунд-сообщество, где висели все эти кардеры-мошенники. Называлось оно CarderPlanet.org. Им управлял, как я потом выяснил, человек, который сейчас является активным политическим деятелем в Украине.

Я с ним познакомился, он оказался из Одессы. Я пожаловался ему на то, что произошло с нашими счетами, рассказал, что мы собираемся делать бизнес, а бизнес не делается. Он меня проконсультировал: как все работает, где берутся ворованные кредитки и т.п. И мы пришли к идее, которая была одновременно очень смелой, глупой и умной.

Мы сделали редизайн самого сайта CarderPlanet.org и написали внизу: «Sponsored by TemplateMonster». Мы начали пропагандировать идею, что TemplateMonster — это свои, они тоже за свободный интернет, свободное ПО, и воровать своим у своих — это крысятничество.

Я дал свой номер ICQ, сказал, что, если кому-то нужен дизайн, приходите - сделаем бесплатно или с большой скидкой. В общем, мы с ними типа подружились. Это было умно с точки зрения бизнеса, потому что уровень фрода упал на 80%. А глупо — потому что за этим сайтом следили все спецслужбы мира, и нас могли легко закрыть за решетку, поскольку мы выступали формально спонсорами всего этого движения. Слава богу, обошлось без последствий.

Доходило до того, что к нам приходили люди и говорили: «Ребята, вы же свои? Я тут торгую прокси и буду сливать вам все IP-адреса, чтобы вы могли их сразу добавить в черный список». Приходили и говорили: «Мы продаем кредитные карты, вот вам последние четыре цифры, загоняйте себе в черный список, чтобы ничего не было».

Мы кардинально уменьшили уровень фрода и довели до безопасного показателя в этой индустрии — 5% от общей суммы транзакций. Это максимальный порог. А наш показатель составил менее 0,5%. Создали специальную систему обработки платежей 24/7 и начали работать.

Топорный маркетинг и affiliate-программа

Начали мы с довольно топорного маркетинга, который, тем не менее, работал. Из-за того, что не было хорошего интернета, сотрудницы ходили по интернет-директориям и вручную собирали различные бизнесы и их email-адреса.

Вечером это все отправлялось рассылкой в The Bat через Dial-up. Месседж был в духе: «Здравствуйте, мы нашли ваш сайт массажного салона, и его дизайн оставляет желать лучшего. Зайдите к нам, у нас есть 30 вариантов дизайна». И это работало.

Таким образом мы вышли на самоокупаемость. Но действительно сильный рост дал запуск партнерской программы.

На тот момент у владельцев сайтов были очень лимитированные возможности в монетизации: либо продавать баннеры, либо участвовать в серых программах (казино или adult) или Amazon, но там были очень низкие проценты.

Пришла мысль: почему бы не позволить любому человеку открыть свой TemplateMonster под собственным брендом. Мы делали все операции: звонили от его имени, подтверждали платежи, отправляли продукты и т.д., а владелец сайта получал процент. Человеку всегда ближе идея собственного бизнеса, поэтому это сработало.

За три года у нас набралось свыше 270 тыс. affiliate-партнеров по всему миру. В итоге, в Google по запросу «templates» или «web-templates» три первые страницы состояли из нас или наших афиллиатов. Все темы мы делали сами. За 3 года наш бизнес вырос в 30 раз. Это был 2007 год.

DDoS-война и переучивание персонала

Однажды к нам пришел какой-то человек в AOL Messenger и попросил «кого-то из главных». Он сказал, что представляет хакерскую группу Asian Dub Foundation, и потребовал безлимитный доступ к нашему сайту. Мы отказались. За это получили так называемый DDoS-джихад. Наc DDoS-или настолько, что в какой-то момент Rackspace, один из самых крупных провайдеров в мире, специализирующийся на защите от DDoS, отказался с нами работать. Потому что из-за нас им полностью «положили» Восточное Побережье США — два дата-центра. Мы до сих пор не можем быть их клиентами.

Как мы ни старались, мы не могли отбиться. В итоге, нам пришло предложение от одного марроканца, который сказал: «Ребята, придете у нас хоститься, и все будет хорошо». Мы к нему перешли — и все исчезло. Спустя 3 года к нему в дата-центр пришло с обыском ФБР, после чего мы и узнали, что это они же и DDoS-или, стимулируя спрос. Мы им платили порядка $30-40 тыс. в месяц за DDoS-защиту.

В 2010 году 85% нашей выручки генерировали продукты на базе Flash. И тут Стив Джобс решил, что Flash больше не стоит появляться на рынке. Мы сначала отнеслись к этому недостаточно серьезно. Но за полгода продажи практически исчезли — наши доходы упали на 75%, а 80% продуктов оказались неактуальны для рынка. На тот момент у нас уже работало более 200 человек, большинство из них — в продакшне, и большинство из них — Flash-специалисты. Мы приняли решение, что раз мы всех этих людей растили, то не будем увольнять, а будем переучивать в HTML-кодеров.

Но переобучение требовало много времени. Из-за этого упали производительность и качество шаблонов. Мы потеряли почти год и рыночные позиции. Тогда же вышел Google AdSense, который тоже по нам ударил, и начался спад affiliate-программы — на тот момент она приносила нам 50% дохода. Мы решили, что, похоже, бизнесу наступает конец. Это был один из самых сложных периодов существования компании, но мы его преодолели. Перегруппировались, сменили фокус и продуктовую стратегию.

Продажа компании

Чуть раньше нам удалось заключить сделку с Wordpress и стать его официальным вендором. Я ездил к Мэтту Мюлленвегу, мы с ним договорились, однако позже сотрудничество пришлось прекратить из-за того, что они решили сотрудничать только с поставщиками шаблонов по GPL-лицензии, а для нас это было недопустимо из-за вынужденного наследования условий лицензирования коммерческих фотобанков, которые мы использовали.

Тогда мы начали расширяться и на другие платформы, в первую очередь opensource: Magento, Prestashop, ZenCart, OS Commerce, Joomla и т.д., — и стали мультиплатформенным поставщиком шаблонов. Мы анализировали Google-тренды, смотрели, что растет, и впрыгивали туда.

Но потом нас начала поджимать конкуренция. Если сначала было около семи небольших конкурентов, то за 3 года их стало около 700. Рынок сошел с ума. Мы даже не успевали за ними следить. Не проходило и недели, чтобы не появились два-три новых конкурента.

У нас к тому времени было около 35-45 тыс. шаблонов, а конкуренты делали 10 шаблонов, но давали неограниченную подписку на свою продукцию. Мы были противниками такой модели работы по подписке, поскольку она девальвировала сам продукт. Разговор об этих моделях заработка похож на дискуссию вокруг iTunes или продажи книг по подписке.

В этот же момент старший партнер проекта сильно заболел, и мы все отвлеклись на его лечение. Тогда же начался Майдан. Поэтому в 2013 году мы приняли решение продать компанию.

Мы продали TemplateMonster в американский частный акционерный фонд. Ни сумму сделки, ни условия продажи мы называть не можем по договору. У нас с ними подписан семилетний контракт на управление компанией. То есть я обязан работать 7 лет с момента продажи. В противном случае понесу большие штрафные санкции.

Гражданский активизм

В том же 2014 году мы с моим тренером по спортзалу, бывшим десантником, поехали на границу с Крымом, в Чонгар. Это случилось буквально на следующую неделю после аннексии. Увидев, в каком плачевном состоянии все находится, мы решили, что будем помогать. Запустили первый проект под названием «Первый Народный Десантный Батальон», разработали краудфандинговую платформу People's Project, чтобы помогать раненным и пострадавшим от боевых действий.

Первые деньги закинули сами, поспрашивали по знакомым, друзьям и довольно быстро «закрыли» несколько сотен тысяч долларов. Тогда я начал заниматься этим проектом на полный рабочий день, и у меня возник конфликт с американским руководством, поскольку по условиям контракта я должен был заниматься оперативным управлением компании.

С тех пор наш People's Project очень вырос как платформа. Мы ее трансформировали из портала, который обслуживает одну волонтерскую группу, в экосистему, которая обслуживает целое волонтерское сообщество. На себя мы взяли функции фандрейзинга и финансового контроля. Наш месседж: каждая копейка на счету. Получился такой себе Kickstarter для волонтеров.

Открытый маркетплейс и подразделение в Украине

Все это время мы делали шаблоны сами и не хотели переходить в модель маркетплейса. Themeforest был нашим афиллиатом, у них была фрилансерская биржа Freelance Switch. Они сделали там магазин шаблонов. И через несколько месяцев запустили собственный маркетплейс, темы для которого делали фрилансеры. В итоге, сейчас они лидеры рынка, а мы — сразу за ними. Но, при этом, есть существенное отличие между нами: стандартизация и поддержка 24/7 и пожизненная гарантия, чем они похвастаться не могут.

Но рынок нас таки вынуждает меняться, и в 2016 году мы становимся открытым маркетплейсом. Кроме того, мы заходим в 43 страны с локализациями. Наши инвесторы Украину в этот список включать не хотели, но из-за того, что мы находимся в Украине, мы практически с помощью шантажа заставили учредителей изменить мнение.

Их аналитики не видят здесь рынка, поскольку с их точки зрения украинский рынок очень мал. Поэтому мы договорились, что создание подразделения в Украине мы финансируем сами. С сегодняшнего дня 50% выручки в Украине будет идти на благотворительность. Во-первых, мы хотим доказать, что здесь есть потенциал. Во-вторых, мы хотим показать, что Украина — это отдельный рынок с отдельными потребительскими вкусами и предпочтениями. Потому что раньше считалось, что TemplateMonster.ru — это весь СНГ. Надо, чтобы было .ua.

Сначала мы сделаем сайт, поддержку и рассылку на украинском языке. Вторым этапом будет локализация самих тем. Третьим этапом — может, найдем украинский программный движок, под который будет иметь смысл делать отдельный продукт.

Половина наших клиентов — это веб-разработчики, которые делают сайты на заказ, а другая половина — пользователи, которые делают веб-сайты для себя. Наш общий кумулятивный показатель: за 14 лет мы предоставили свои продукты более чем 1,5 млн клиентов.

Сейчас мы понемногу начинаем открываться для сторонних разработчиков и дизайнеров и принимать шаблоны, сделанные не только у нас. Пока что это система invite only. У нас будет определенный индекс качества продуктов разработчиков и его поддержки. В будущем мы хотим принимать шаблоны от всех, но они будут ранжироваться по этому индексу, и пользователь будет сам решать, покупать шаблон у этого разработчика или нет.

Украинские стартапы

Большая часть основателей TemplateMonster — из Украины, команда имеет проукраинскую позицию. Но даже сейчас мы не имеем никакой возможности, да и нет никакого смысла регистрироваться в Украине. Можно на этом спекулировать, говорить что угодно, но, если бы завтра я заново запускал компанию и понимал, куда это приведет, мы бы снова не делали это в Украине. К сожалению. И это большой комплекс совокупных факторов. 

В особо смутные времена при Януковиче мы как продуктовая компания родом из Украины даже рассуждали над тем, чтобы из 400 человек 200 перевезти в Болгарию. Когда ты приезжаешь в Болгарию и говоришь, что наймешь там 200 человек, с тобой встречается чиновник высшего ранга, предлагает особые условия и даже освобождение от некоторых местных налогов на пять лет. И они это делают, потому что понимают, что ты можешь приехать к ним, а можешь — в Польшу или, скажем, Румынию. И это, я считаю, круто. И так же надо делать в Украине. Мы реально способны стать восточноевропейским IT-хабом, если никто не будет сильно мешать.

В Украине так мало успешных продуктовых компаний, потому что:

1. Слишком высокие зарплаты в аутсорсе. У человека в молодом возрасте происходит этап первичного накопления капитала. Ему надо многое купить, начиная гаджетами, заканчивая машиной и квартирой. И ему в это время хочется нормально зарабатывать. Получается: на одной чаше весов — гарантированные $3000 ежемесячного дохода, а с другой — собственный бизнес, которым он $3000 будет зарабатывать неизвестно когда. И неизвестно, будет ли вообще. Большинство делают осознанный выбор в сторону стабильности дохода. Хотя бывают и исключения.

2. Отсутствие рынка ангельского инвестирования. А это тоже профессиональная отдельная отрасль, которая должна сформироваться.

3. У наших программистов завышенные ожидания. Мне сегодня пишут в Facebook: «А вам Junior не нужен?». Я говорю, мол, нужен, а что он умеет? А он только учит HTML… И потом этот человек, когда уже выучит HTML, придет и скажет: «Я хочу $800». Это тоже сильно мешает стартовать продуктовым компаниям, так как существенно повышает размер необходимых первоначальных инвестиций.

4. Ну, и больше всего мешает отсутствие историй успеха продуктовых компаний из Украины. Даже Looksery, которые у всех на слуху, — они заработали хоть доллар выручки? Нет. Это то, что называется technology acquisition. История успеха для меня — это Depositphotos или MacPaw. Но таких продуктовых компаний реально мало. Соответственно, они не формируют ролевую модель, которая заставит людей пойти и повторить их успех.

В целом же, я считаю, мы просто еще не дошли до того этапа, когда это станет настоящим бумом. А перспективы у нас точно есть, как это было, например, в Японии, которая тоже когда-то считалась просто островком высококлассных специалистов. Одна из целей украинского подразделения TemplateMonster — способствовать этому в посильной для нас форме.

Алексей Бондаренко, AIN.ua