Сезонность и контекстная реклама: что надо знать маркетологу

Сезонность в той или иной мере свойственна всем группам товаров. Иногда она очевидна: елки массово будут покупать в декабре, солнцезащитные кремы летом, а зимнюю резину для автомобилей поздней осенью. Однако даже если продукт никак не связан со временем года, тщательный анализ позволит выделить самое “горячее” время для продаж. А поскольку контекстная реклама тоже зависит от сезонности, вы сможете заранее ее скорректировать, подготовив к конкурентной борьбе за показы в высокий сезон, тем самым минимизировав потери в период затишья.

Содержание:

1. Как определить сезонность?
2. Как сезонность влияет на рынок контекстной рекламы?
3. Как оптимизировать контекстную рекламу в “несезон”?
4. Как получить максимум от контекстной рекламы в высокий сезон?
5. Кроме сезонности: какие внешние факторы влияют на контекстную рекламу? 

Как определить сезонность?

Посмотреть уровни спроса можно в Google Analytics и в планировщике ключевых слов. В первом способе сезонность просматривается в отчете посещаемости сайта. Второй работает с ключевыми запросами в Google.

Кроме того, период популярности можно увидеть в Google Trends: вбиваете словосочетание и смотрите график за год или за 5 лет.

Реклама

Например, хорошо видно, что акустические гитары чаще всего ищут в период с конца лета до начала зимы.

Как сезонность влияет на рынок контекстной рекламы?

Контекстная реклама в Google Adwords — это динамическая площадка, состояние которой постоянно меняется. Когда для товаров ниши наступает высокий сезон, резко увеличивается количество кликов по вашей рекламе, и количество объявлений конкурентов. Оба фактора влияют на повышение рекламных бюджетов: больше кликов — больше платишь, больше объявлений — выше ставка на аукционе.

Спад потребительской активности, наоборот, позволит снизить ставки — часть игроков уйдут с рынка, освободив пространство для маневра. Сэкономленные на низких охватах бюджеты можно направить в оптимизацию посадочных страниц и создание качественного контента.

Как оптимизировать контекстную рекламу в “несезон”?

Есть ли смысл тратить бюджет на рекламу несезонных товаров? Вкладываться в контекстную активность шарфиков летом, пожалуй, не стоит. А вот более значимые товары вполне можно продать. Для этого важно помнить несколько тонкостей:

• Часть потребителей покупает дорогостоящие товары в низкий сезон — заранее, чтобы избежать всеобщего ажиотажа.
• Цена таких товаров должна быть заметно ниже, чем в сезон.
• Товары не должны быть скоропортящимися (зимой никто не станет покупать мороженное впрок).
• Подготовку к высокому сезону стоит начинать минимум за месяц, постепенно прогревая аудиторию.
• Ориентируйтесь на покупателей, которые не пренебрегают распродажами.

Как получить максимум от контекстной рекламы в высокий сезон?

Во время пика покупательской активности успеху ваших объявлений могут помешать конкуренты с более высокой ставкой. Поэтому лучше поднять ее перед началом ажиотажа. 

В ходе рекламной кампании следите за процентом полученных показов — это соотношение реальных показов к потенциальным. Его падение говорит о том, что ваша ставка недостаточно высока, и рекламные размещения “уплывают” к конкурентам. Повышайте ставку стандартным шагом в 20%.

Кроме сезонности: какие внешние факторы влияют на контекстную рекламу?

На уровень покупательской активности влияет не только время года. К резкому повышению спроса желательно заранее подготовить рекламную кампанию. Ориентируйтесь на такие события и инфоповоды:

• Погода, стихийные бедствия;
• Эпидемии (все помнят, как перед самоизоляцией люди массово скупали гречку и маски);
• Значительные события с широким резонансом;
• Новинки кинематографа, литературы и музыки;
• Вирусный контент (сейчас главный трендсеттер — TikTok). 

Реклама