Миколаївська ОВА і медіа: як працює бюджетне висвітлення діяльності влади

Миколаївська обласна військова адміністрація у 2026 році запланувала майже 2,5 мільйона гривень на послуги з висвітлення своєї діяльності. Йдеться про сюжети на комунальному телеканалі “МАРТ”, публікації в місцевих онлайн-медіа та газетах, а також створення відео- й аудіороликів.

Регіональна представниця Інституту масової інформації в Миколаївській області проаналізувала документи, які Миколаївська ОВА надала у відповідь на інформаційний запит, акти виконаних робіт, додатки до них і приклади опублікованих матеріалів. Документи показують, що частина матеріалів, які виходять у різних медіа за бюджетні кошти, мають однакові або близькі за змістом тексти. Водночас підходи медіа до маркування такого контенту суттєво відрізняються.

ОВА відповіла на запит, міськрада ще збирає дані

На початку квітня ІМІ надіслав запити до Миколаївської обласної військової адміністрації та Миколаївської міської ради щодо витрат на послуги з висвітлення діяльності у 2025 та 2026 роках. У запитах просили надати інформацію про контрагентів, строки виконання робіт, копії договорів, актів та платіжних інструкцій. Миколаївська ОВА надала відповідь у передбачені законом строки. Міська рада Миколаєва повідомила, що потребує додаткові 20 робочих днів для збору інформації. Станом на час підготовки цього матеріалу відповідь від міської ради не надійшла.

На висвітлення МОВА - понад 2,4 мільйона гривень

У 2026 році управління інформаційної діяльності та комунікацій з громадськістю Миколаївської ОВА запланувало на “забезпечення інформування населення про актуальні питання соціально-економічного і суспільно-політичного життя області через медіапростір” 2,37 мільйона гривень. Ще 99 тисяч гривень обласна влада передбачила на створення відео- та аудіороликів “з актуальних питань соціально-економічного і суспільно-політичного життя держави та області”.

У 2025 році загальний бюджет на ці послуги був меншим на третину — близько 1,7 мільйона гривень. Перелік основних контрагентів у 2025 і 2026 роках майже не змінився: комунальний телеканал “МАРТ”, ФОП Іван Петренко як посередник для розміщення в онлайн-медіа, а також газети “Південна правда” та “Миколаївські новини”.

Інформація про витрати бюджету ОВА на висвітлення діяльності у 2025 році. Скрин: відповідь на запит управлінням інформації МОВА

Найбільший окремий отримувач коштів — телеканал “МАРТ”

Найбільшу частину бюджету на висвітлення діяльності Миколаївська ОВА отримає телеканалу “МАРТ”, який належить Миколаївській міській раді. У 2025 році телеканал отримав 650 тисяч гривень за виготовлення та поширення інформаційних матеріалів. У 2026 році для “МАРТ” передбачено вже 890 тисяч гривень.

В ефірних довідках, доданих до актів виконаних робіт, зазначені назви сюжетів, дати виходу, час показу, хронометраж і вартість кожного матеріалу. “МАРТ” на замовлення ОВА готував сюжети про безбар’єрність, підтримку ветеранів, соціальні послуги, медичні сервіси, допомогу громадам, відновлення, роботу державних і регіональних програм, освіту, культуру та інші питання соціально-економічного життя області. Проте, були і такі сюжети, де телеканал транслював заяви голови ОВА Віталія Кіма на теми життєдіяльності Миколаєва.

• Берегиня нації: У Миколаєві відкрили експозицію ляльок-мотанок
• Віталій Кім заявив, що Миколаївоблтеплоенерго проведе перерахунок платіжок за тепло
• Молодіжний фестиваль: Як Миколаївщина третій рік поспіль приймає Тилігульські ігри
• Конкурс на оператора сортування сміття в Миколаєві: Віталій Кім озвучив свою позицію

Вартість окремих сюжетів у документах відрізняється залежно від хронометражу. Вартість таких сюжетів коливалась від трьох до 15 тисяч гривень.

Один з найдорожчих сюжетів на замовлення Миколаївської ОВА на тему безбар‘єрності обійшовся в 15 тисяч гривень. Скрин: YouTube-канал ТРК МАРТ

Серед прикладів у документах є сюжети про “безбар‘єрність”, програми підтримки ветеранів, роботу Координаційного центру підтримки цивільного населення, допомогу жителям громад, розвиток ветеранської політики, підтримку аграріїв, молодіжні та культурні події, а також коментарі посадовців щодо ситуації в регіоні.

Фактично у випадку з “МАРТ” ОВА купує не лише розміщення готового тексту, як це відбувається з частиною онлайн-медіа, а повний цикл відеоконтенту: підготовку сюжету, його вихід в ефірі та публікацію на YouTube-каналі телеканалу.

“МАРТ” не маркує сюжети, виготовлені на замовлення Миколаївської ОВА. Скриншот: YouTube-канал “МАРТ”

Водночас сюжети “МАРТ”, підготовлені на замовлення ОВА, у відео та описах не мають помітного маркування, що матеріали виготовлені в межах договору з обласною адміністрацією. Для глядача такі сюжети виглядають як звичайний редакційний контент телеканалу, хоча за документами вони оплачені з бюджету.

Це важливо, оскільки частина сюжетів прямо або опосередковано висвітлює діяльність обласної влади, її програми, рішення або публічні заяви посадовців. Глядач має розуміти, що перед ним: редакційний матеріал телеканалу чи контент, виготовлений на замовлення органу влади.

Онлайн-медіа: розміщення через ФОП Петренка

Окремий напрям витрат ОВА — публікації в місцевих онлайн-медіа. Вже близько 10 років Миколаївська ОВА замовляє розміщення таких матеріалів через стороннього підрядника. Нині це фізична особа-підприємець Іван Петренко, який співпрацює з Миколаївською ОДА (ОВА) з 2018 року, надаючи послуги посередника з розміщення інформації в медіа. Підприємець зареєстрований у Київській області у 2016 році та надає послуги для різних органів державної та місцевої влади, серед яких Київська міська державна адміністрація, Фонд гарантування вкладів фізичних осіб, Центр громадського здоров‘я Міністерство охорони здоров‘я, хоча найбільш тісно підприємець працює в Миколаєві з міською та обласною радами, а також обласнною державною адміністрацією, про що свідчать дані системи YouControl.

У 2025 році через ФОП Петренко ОВА розміщувала матеріали у трьох онлайн-медіа регіону — “Преступности.НЕТ”, “Новини-N” та “МикВісті”. На ці послуги було спрямовано 862 тисячі гривень. У 2026 році для ФОП Петренка передбачено на 400 тисяч гривень більше - 1,27 мільйона гривень. На кожне з цих трьох медіа отримає за розміщення публікацій по 378 тисяч гривень.

У додатках до актів вказані посилання на публікації, назви матеріалів, дати розміщення, кількість публікацій і вартість. Аналіз цих документів показує, що частина матеріалів публікувалася одразу в кількох медіа і мала однакові або майже однакові тексти.

• Миколаївщина виділила понад півмільярда на ЗСУ (Преступности.НЕТ);

• Миколаївщина виділила понад півмільярда на ЗСУ (Новини-N);

• Миколаївщина виділила понад півмільярда на ЗСУ (МикВісті).

Ідентичні публікації в онлайн-медіа Миколаєва на замовлення ОВА. Скрини: “Новини-N”, “Преступности.НЕТ”, “МикВісті”

Ідентичні публікації в онлайн-медіа Миколаєва на замовлення ОВА. Скрини: “Новини-N”, “Преступности.НЕТ”, “МикВісті”

Ідентичні публікації в онлайн-медіа Миколаєва на замовлення ОВА. Скрини: “Новини-N”, “Преступности.НЕТ”, “МикВісті”

Серед тем — безбар’єрність, соціальні послуги, підтримка ветеранів, робота державних програм, медичні сервіси, допомога громадам і відновлення. Самі ці теми є суспільно важливими, однак для читача важливо розуміти, чи це редакційний матеріал, чи публікація, розміщена в межах договору з органом влади.

Газети отримали окремі договори

Окремі договори управління інформаційної діяльності та комунікацій з громадськістю Миколаївської ОВА укладало з друкованими газетами “Південна правда” та “Миколаївські новини”.

Південна правда — одна з найстаріших газет у Миколаївській області, належить колективу. Після початку повномасштабного вторгнення видання стало першим, яке відновило випуск у травні 2022 року. “Миколаївські новини” — приватна газета, власником якої є журналіст Анатолій Білоножко.

У 2025 році “Південна правда” отримала 60 тисяч гривень, “Миколаївські новини” — близько 40 тисяч гривень. У 2026 році співпраця з цими газетами також передбачена. У документах йдеться про розміщення інформаційних матеріалів у друкованих виданнях і на сайтах газет.

Приклад публікації на сайті газети “Південна правда” на замовлення Миколаївської ОВА. Скрин: сайт “Південна правда”

Як медіа маркують матеріали ОВА

Підходи до маркування матеріалів, розміщених на замовлення ОВА, відрізняються. Наприклад, пресреліз ОВА “Безбар’єрність»: відбулось проведення засідання Ради безбарʼєрності при Миколаївській обласній військовій адміністрації” був опублікований у місцевих онлайн-медіа “Преступности.НЕТ”, “МикВісті” та “Новини-N”. У тексті йдеться про державну політику безбар’єрності та “Довідник безбар’єрності”, створений за ініціативи першої леді України Олени Зеленської.

На сайті “Преступности.НЕТ” у цьому матеріалі не зазначено, що його розміщено на договірних умовах. У відкритій версії сторінки “Новини-N” цей матеріал подано без маркування про договірні умови чи рекламний характер публікації.

На “МикВісті” цей самий матеріал позначений як “Пресреліз”, джерелом вказана Миколаївська ОВА, а також є маркування “Реклама” і дисклеймер про те, що матеріал опублікований або на правах реклами, або в межах партнерства/інформаційної співпраці з органом влади чи через уповноважену особу.

МикВісті маркують усі матеріали на замовлення Миколаївської ОВА як пресреліз, зазначаючи також, що це реклама. Колаж авторки

Окрема ситуація — з відеосюжетами “МАРТ”. На відміну від частини онлайн-медіа, де хоча б формально є позначки “На договірних умовах”, “Реклама” або “Пресреліз”, сюжети телеканалу, виготовлені на замовлення ОВА, не мають маркування. У результаті, глядач не бачить, що конкретний сюжет є частиною оплаченої комунікації обласної адміністрації.

Що стосується газет, то у матеріалах, які публікує “Південна правда”, зазначається, що він підготовлений “За матеріалами Миколаївської обласної військової адміністрації”, сам текст промарковано як “Офіційно”. На сайті газети відсутня інформація щодо правил маркування рекламних публікацій, а таке їхнє оформлення в газеті схоже на назву відповідної рубрики.

“Південна правда” опублікувала ідентичний текст про безбар‘єрність, позначивши його рубрикою “Офіційно”. Скриншот: друкована версія газети

“Миколаївські новини” також публікують матеріали на замовлення ОВА в газеті і на сайті, втім такі матеріали маркують не завжди. У деяких публікаціях відсутня інформація щодо її джерела та умов розміщення, іноді наприкінці матеріалу вказується, що він опублікований “за матеріалами пресслужби Миколаївської обласної військової адміністрації”. На сайті газети у розділі “Реклама” відсутня інформація про таке маркування. Вказано, що рекламні публікації маркуються позначками "На правах реклами", "Реклама", "Пресреліз" , "Promotion" та розміщуються на виділених сторінках, шпальтах.

Приклад маркування матеріалу на замовлення Миколаївської ОВА газетою Миколаївські новини. Скрин: з сайту газети

Чому це важливо

Сам факт того, що орган влади замовляє інформування населення, не є порушенням. Органи влади можуть пояснювати свої рішення, сервіси, програми та можливості для громадян. Це особливо актуально під час війни, коли людям потрібна інформація про соціальні послуги, допомогу, медичні програми, відновлення чи підтримку ветеранів.

Проблема виникає тоді, коли такі матеріали потрапляють у стрічку медіа або в ефір без достатньо зрозумілого маркування. Для аудиторії різниця між редакційним матеріалом і контентом, виготовленим або розміщеним за бюджетні кошти, має бути очевидною.

Особливо це важливо у випадках, коли матеріали стосуються діяльності самої влади, її програм, посадовців або публічної оцінки її роботи. Без чіткого маркування такі публікації й сюжети можуть сприйматися як редакційний контент, хоча фактично є частиною оплаченої комунікації органу влади.

Документи, надані Миколаївською ОВА, показують, що висвітлення діяльності влади у місцевих медіа є сталою практикою. У 2026 році на це передбачено понад 2,4 мільйона гривень. Найбільший окремий отримувач коштів — комунальний телеканал “МАРТ”, який виготовляє та поширює відеосюжети на замовлення ОВА.

Частина матеріалів також розміщується через посередника в кількох онлайн-медіа, окремо — у газетах. При цьому маркування такого контенту залишається нерівномірним: одні медіа позначають матеріали як рекламні, пресрелізи або розміщені на договірних умовах, інші такі публікації не маркують жодним чином.

Йдеться не лише про суму бюджетних витрат на висвітлення діяльності влади, а про прозорість для читача і глядача. Якщо матеріал створений або розміщений на замовлення органу влади, це має бути чітко позначено. Бажано — не формально і не приховано, а так, щоб аудиторія одразу розуміла, що перед нею оплачена або замовлена комунікація.

Катерина Середа, представниця Інституту масової інформації в Миколаївській області